Comme propriétaires de produits, nous avons le privilège de pouvoir nous projeter dans un futur idéal. C’est un absolu sans limite et sans contrainte. L’énoncé de vision qui découle de cette liberté doit jouer le rôle d’étoile polaire pour nos équipes et indiquer sans cesse la direction à prendre pour faire évoluer le produit.

Mais rédiger un énoncé de vision de qualité, qui inspire, motive et guide nécessite qu’on s’y attarde; ce n’est pas un exercice à prendre à la légère. Dans cet article, je vous propose de nous y pencher ensemble.

Distinguer mission et vision

Lors de mes ateliers sur le sujet, la question revient toujours : “ Quelle est la différence entre une mission et une vision? “

La mission d’entreprise décrit un objectif d’affaires. Elle est enracinée dans le possible et le présent. Elle illustre un livrable qui est mesurable. Par exemple :

“ Offrir aux familles les repas les plus abordables et la meilleure sélection de prêt-à-manger disponible sur le marché. “

Il y a manifestement un objectif d’affaires mesurable ici. Les actions qui soutiendront cette mission viseront à s’assurer que la distribution du produit est ciblée aux endroits accessibles aux familles. De même, l’organisation cherchera à garder un bon rapport qualité-prix afin que le produit demeure accessible. Enfin, il y aura une volonté de diversifier les produits de cette gamme.

La vision de produit, elle, définit un idéal à atteindre, est résolument projetée dans le futur et ébauche un absolu sans contrainte. Par exemple:

“ Offrir à tous les consommateurs la plus vaste gamme de repas rapides de la meilleure qualité qui soit au plus bas prix “.

Ici, on est ambitieux. Des familles, on passe à l’ensemble des gens. On vise aussi à avoir le plus vaste choix et des prix imbattables tout en préservant la qualité. C’est certes un objectif très ambitieux, et c’est là l’essence même d’une vision de produit.

Caractéristiques d’un bon énoncé de vision

Si un bon énoncé de mission est réalisable à court ou moyen terme, un bon énoncé de vision aide les parties prenantes à prendre les meilleures décisions pour améliorer la valeur apportée par le produit. Un bon énoncé de vision est le point de départ d’un voyage extraordinaire qui ne se termine jamais.

Il y a une foule de qualités que l’on pourrait attribuer à des énoncés de vision de grande valeur. Pour ma part, j’aime mémoriser les plus importants en me servant de l’acronyme “ Femme PC “.

Un énoncé de vision de qualité

• Focalise sur l’utilisateur ou le bénéficiaire (exprime le cœur de son rapport avec le produit);
• Est facilement exprimable (facile à comprendre);
• Est mémorable (demeure dans l’esprit des gens);
• Permets de mesurer si on s’en approche ou si l’on s’en éloigne (nous aide à la prise de décision);
• Suscite une réponse émotionnelle (a un sens pour les gens)
• Est pratique (plutôt pragmatique que d’inspiration)
• Est clair (évitons les ambiguïtés et le langage spécialisé).

Raffinons notre énoncé de vision
En tant que propriétaires de produits, nous pouvons donc raffiner nos énoncés existants afin de les rendre plus près des caractéristiques de valeur “ Femme PC “. Pour ce faire, je recommande fortement de faire des sessions de travail avec quelques parties prenantes et des membres de l’équipe. Si le vieil adage “ deux têtes valent mieux qu’une “ est toujours d’actualité, “ on ne fait pas d’omelette sans casser des œufs “ l’est tout autant. Aussi, n’hésitez pas à bousculer un peu vos idées préconçues, à altérer l’ordre des mots de votre énoncé et à chercher cette petite addition qui le bonifiera.

À la suite de cet exercice, il y a fort à parier que vous serez davantage satisfaits de la vision de votre produit. Son énoncé vous rendra fier (et si ce n’est pas le cas, faites une session de travail supplémentaire)!

Habituellement, à cette étape, nous obtenons un énoncé de vision qui possède plusieurs caractéristiques “ Femme PC “. Le hic, c’est qu’il arrive souvent que cet énoncé soit un peu long et plutôt lourd. Il n’est sans doute pas facilement “ mémorable “. Mais nous pouvons encore le bonifier, en tentant de le simplifier encore un peu.

Pour ce faire, je propose toujours aux participants d’aborder la simplification de l’énoncé de vision de leur produit en mettant la “ loupe “ sur l’un des aspects suivants :

• Le quantitatif
• Le qualitatif
• Les compétiteurs ou les alternatives
• Les organisations ou produits modèles
• Un rêve à accomplir

Reprenons notre exemple cité plus haut. L’énoncé de vision “ Offrir à tous les consommateurs la plus vaste gamme de repas rapides de la meilleure qualité qui soit au plus bas prix “ met bien l’accent sur le quantitatif (“ tous les consommateurs “, “ la plus vaste “) et sur le qualitatif (“ rapides “, “ meilleure qualité “). Mais soyons honnêtes, cette vision ressemble à plein d’autres et ne suscite pas une très grande réaction émotionnelle.

Si nous essayions d’utiliser la “ loupe “ des organisations ou des produits modèles, nous pourrions obtenir :

“ Devenir la Ferrari et la Mercedes des repas préparés. Au prix de la Toyota “.

Tout de suite, on a une image de vitesse, de qualité et de bas prix, sans avoir utilisé ces mots trop souvent galvaudés.

Et si nous essayions d’utiliser la “ loupe “ du rêve à accomplir, nous pourrions énoncer notre vision ainsi :

“ Manger mieux, rapidement, à bas prix, pour passer plus de temps avec ceux qu’on aime “.

C’est certainement un peu cliché comme approche. Mais cela demeure un énoncé de vision tout à fait valable pour nous aider à prendre des décisions dans le développement de notre produit ou de notre marché. Nous voulons introduire un nouvel ingrédient dans la préparation de nos mets. Celui-ci est-il de meilleure qualité que nos ingrédients précédents ? Le temps de cuisson au micro-ondes en sera-t-il diminué ? Pourrons-nous diminuer le prix tablette? Devrons-nous réduire notre marge de profit sur chaque unité vendue ? Voilà des questions que nous pourrons nous poser si nous avons une compréhension de notre énoncé de vision.

Ces deux énoncés de vision répondent parfaitement aux critères “ Femme PC “ que nous avons évoqués plus haut. Ils sont focalisés sur les consommateurs, facilement exprimables et mémorables. Il est aisé de savoir si l’on s’approche ou non de la réalisation de cette vision. Enfin, ils provoquent une réaction émotionnelle, sont pratico-pratiques et clairs.

Comme PO, prenons-nous régulièrement le temps de revisiter nos énoncés de vision ? Partagez-les avec nous!

Pour explorer davantage ce sujet, je vous propose les diapositives de ma présentation “ Boîte à outils pour (nouveaux) propriétaires de produits “, disponibles sur SlideShare à cette adresse : https://www.slideshare.net/DenisStMichel/atq19-bote-outils-pour-nouveaux-propritaires-de-produits-189250681